千億化妝品產(chǎn)業(yè)這一年:內卷求生、創(chuàng )新蝶變

  來(lái)源:第一財經(jīng) 中國青年網(wǎng)吳綿強2023-12-07
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核心提示:消費者需求已從“單一需求”向場(chǎng)景化、更具體、更精準的“多維度”需求開(kāi)始轉變。地處山東半島東南部的小城膠州,12月的初冬里,下午5點(diǎn)多天就黑了,膠州路上的一家化妝品

消費者需求已從“單一需求”向場(chǎng)景化、更具體、更精準的“多維度”需求開(kāi)始轉變。

地處山東半島東南部的小城膠州,12月的初冬里,下午5點(diǎn)多天就黑了,膠州路上的一家化妝品生產(chǎn)車(chē)間里,卻是一片熱火朝天的景象,這里的工人們正在抓緊趕制凍干精華眼膜訂單,這類(lèi)新型的眼膜產(chǎn)品,吸引了來(lái)自廣州部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)的上門(mén)考察。

廣州某生物科技有限公司股東劉鍵即是上門(mén)客戶(hù)之一,該公司長(cháng)期從事眼膜產(chǎn)品開(kāi)發(fā),今年以來(lái)公司上下越發(fā)覺(jué)得市場(chǎng)發(fā)生了較大變化,“消費者變得越來(lái)越挑剔,過(guò)去入局人數不多且還算‘寬敞’的眼膜賽道也變得擁擠起來(lái),顯得十分內卷?!眲⒔≌f(shuō),為了改變現狀,公司不得不開(kāi)辟新的產(chǎn)品賽道,擴大市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。

劉健踏足山東之前的幾天,2023中國香料香精化妝品行業(yè)年會(huì )暨高質(zhì)量發(fā)展大會(huì )近期召開(kāi),中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)顏江瑛在致辭中表示,當前,化妝品零售總額持續增長(cháng)的同時(shí),信息爆炸時(shí)代加上疫情沖擊,消費者認知更加理智,不再被傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)所撼動(dòng)進(jìn)行沖動(dòng)消費,且消費需求多樣,消費者需求已從“單一需求”向場(chǎng)景化、更具體、更精準的“多維度”需求開(kāi)始轉變。

“風(fēng)口”變了

在化妝品行業(yè)耕耘十余載,劉健感覺(jué)即將過(guò)去的2023年幾乎是自己從業(yè)以來(lái)最難熬的一年。劉健所在的公司,主要從事品牌代理及OEM環(huán)節,過(guò)去他們習慣找大的渠道代理,通過(guò)其背書(shū),產(chǎn)品可以得到較好的銷(xiāo)售,利潤也較為穩定,日子過(guò)得還算滋潤。然而,隨著(zhù)3年疫情的沖擊后,這一市場(chǎng)似乎發(fā)生了較大的變化。

讓劉健感受最深的是,“消費者對于化妝品的價(jià)格接受度預期值越來(lái)越低,包括最早保持高客單價(jià)的品牌,今年以來(lái)價(jià)格體系越做越低?!?

某醫藥上市公司化妝品事業(yè)部負責人李琪告訴第一財經(jīng)記者,營(yíng)銷(xiāo)推廣端業(yè)內在卷“成分”、卷“濃度”的同時(shí),“消費者對于化妝品的價(jià)格接受度預期值越來(lái)越低,并且渠道給品牌背書(shū)的能力也在逐步減弱?!?

 小紅書(shū)的一位嘉賓現場(chǎng)分享了一組數據,中國消費者化妝品月均消費調查顯示,88.3%的消費者月均消費不足1000元,而49.4%的消費者月均消費不足500元。不過(guò),消費者的“美容護膚理念逐步增強,對化妝品消費意識逐漸形成?!?

 在2023中國香化行業(yè)年會(huì )上,根據歐特歐咨詢(xún)公司數據顯示,2023年“雙11”期間,多個(gè)知名品牌的品牌均價(jià)折扣率(即到手價(jià)均價(jià)/原價(jià)均價(jià))比2022年更低。比如歐萊雅,2022年雙11品牌均價(jià)折扣率為88.7%,2023年雙11品牌均價(jià)折扣率為83.2%;赫蓮娜2022年雙11品牌均價(jià)折扣率為97.4%,2023年雙11品牌均價(jià)折扣率為87.5%。而網(wǎng)上零售額TOP10品牌中,國產(chǎn)頭部品牌珀萊雅和薇諾娜折扣程度最高。

 消費者更加理性,渠道對于產(chǎn)品的背書(shū)能力似乎也在大打折扣。

 “以前的一些渠道是有給品牌背書(shū)的能力,比如屈臣氏等很多品牌?!崩铉鞲嬖V第一財經(jīng)記者,只要能夠搭上渠道的列車(chē),產(chǎn)品銷(xiāo)量自然不會(huì )差。

 “但現在我覺(jué)得渠道給品牌背書(shū)的能力基本上是沒(méi)有了,大家都喜歡做有流量的生意,不愿意去做一個(gè)新的品牌或者說(shuō)市場(chǎng)上體量很小的品牌?!崩铉鞅硎?,以前大家會(huì )覺(jué)得某個(gè)品牌被李佳琦帶貨直播過(guò),就一定能爆單,所以大家拼死拼活地上這一渠道,而現在會(huì )發(fā)現李佳琦他可能還有這種能力,但不是所有的產(chǎn)品他帶過(guò)之后都能爆單。

 誠然,國貨品牌困在流量里也持續受到業(yè)界廣泛爭議。國貨品牌花西子就曾與李佳琦深度捆綁。4年前,花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官,彼時(shí)這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌成立僅兩年。借助“口紅一哥”的流量,花西子當年銷(xiāo)售額達到11.3億元,同比2018年暴漲25倍。以花西子為代表的新銳美妝品牌,在這一年大放異彩。然而,隨著(zhù)今年以來(lái),李佳琦身上的“爭議事件”影響,花西子的銷(xiāo)量也受到影響。

 顏江瑛介紹,網(wǎng)絡(luò )環(huán)境之下,流量機制算法壓制了品牌自主性,網(wǎng)紅產(chǎn)品能力參差不齊,流量紅利消退的情況下,銷(xiāo)售量并不等于利潤率。

 與過(guò)去知名網(wǎng)紅主播帶貨品牌數量持續飆升不同,今年雙十一期間,有業(yè)內人士發(fā)現,李佳琦直播間代言化妝品品牌數量在下降。

 “李佳琦美妝個(gè)護直播帶貨商品數減少?!?據歐特歐咨詢(xún)公司數據,2023年,李佳琦美妝個(gè)護直播品牌數達237個(gè),2022年直播品牌數達244個(gè);2023年,李佳琦美妝個(gè)護直播商品數達590個(gè),2022年直播商品數達661個(gè)。

 相比傳統的線(xiàn)下渠道,電商渠道不受覆蓋半徑范圍的限制,能夠覆蓋更多消費者,價(jià)格等信息更透明,集中投放的資源能夠更高效地轉化,這為新品牌快速崛起,突破線(xiàn)下渠道推廣的成本壁壘提供良好契機,當前,資源集中投放在品牌明星大單品,搶占消費者心智的營(yíng)銷(xiāo)方式成為主流。

 對于新消費品牌的崛起,營(yíng)銷(xiāo)圈內曾有一句戲謔式的總結:5000篇小紅書(shū)測評、2000篇知乎問(wèn)答、搞定李佳琦,便等于一個(gè)新品牌。

 當下,線(xiàn)下渠道依然是目前化妝品行業(yè)的主流。顏江瑛指出,化妝品銷(xiāo)售渠道正在上下融合,不能忽視線(xiàn)下渠道,2022年百貨、超市、專(zhuān)營(yíng)店三大渠道的市場(chǎng)份額高達51.3%,高于電商渠道的42.3%,線(xiàn)下渠道整體仍大于線(xiàn)上,“消費者越來(lái)越專(zhuān)業(yè),追求體驗感與情緒價(jià)值?!?

“低成本”競爭已過(guò)

 從宏觀(guān)角度而言,需求收縮、供給沖擊、預期轉弱成為包括化妝品行業(yè)在內的“三重壓力”?!暗统杀镜母偁幠J揭呀?jīng)走到盡頭”。知名經(jīng)濟學(xué)家馬光遠在2023中國香化行業(yè)年會(huì )現場(chǎng)表示,未來(lái),企業(yè)必然要走向高質(zhì)量的發(fā)展模式。

 顏江瑛表示,中國香料香精化妝品行業(yè)已進(jìn)入新時(shí)代,一方面,一系列配套政策法規助力行業(yè)成長(cháng)。另一方面,從各大高校開(kāi)設化妝品專(zhuān)業(yè)到消費需求多樣化,也讓行業(yè)發(fā)展變得更加成熟和具有想象空間。

 第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)獲悉,化妝品生產(chǎn)企業(yè)數量持續增長(cháng)。截至2022年底,中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)共5512家,同比增長(cháng)10.79%。

 化妝品注冊備案情況方面,據國家藥監局統計,截至2023年6月底,國產(chǎn)普通化妝品118.2萬(wàn)余個(gè),國產(chǎn)特殊化妝品1.6萬(wàn)余個(gè),進(jìn)口普通化妝品5.1萬(wàn)余個(gè),進(jìn)口特殊化妝品6700余個(gè)。

 2021年及2022年備案前十的品類(lèi),是護膚類(lèi)、清潔類(lèi)和彩妝類(lèi)等,市場(chǎng)需求仍集中在基礎護膚功效產(chǎn)品。2021年“面部護理套裝及化妝水/爽膚水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代,彩妝、個(gè)護等品類(lèi)備案量也在迅速增長(cháng),國產(chǎn)普通化妝品產(chǎn)品迭代更新加快。

 2022年備案量前十位的產(chǎn)品功效是保濕、美容修飾、清潔、芳香、護發(fā)、抗皺、緊致、舒緩、修護和控油保濕備案數遠超其他功效備案數,占總量的47.3%。

 護膚品賽道方面,中國護膚品行業(yè)整體呈增長(cháng)態(tài)勢,2023年市場(chǎng)規模為2804.0億元,同比增長(cháng)9.3%。彩妝賽道方面,中國彩妝行業(yè)市場(chǎng)規模在2020年出現小幅下滑后,于2021年開(kāi)始回升。2023年市場(chǎng)規模為585.0億元,同比增長(cháng)13.0%。

 近十年來(lái)護膚品品牌對消費市場(chǎng)持續投入和普及,消費者的肌膚護理意識日益增強,護膚品消費理念得到更新,從而促進(jìn)了護膚品行業(yè)的健康發(fā)展。

 雖然化妝品產(chǎn)業(yè)成長(cháng)快速,但面臨的一系列挑戰也不少。在年會(huì )現場(chǎng),顏江瑛直指當前化妝品行業(yè)遭遇的幾大問(wèn)題,其一是標準混亂。

 截至2022年,我國已發(fā)布的現行有效及即將實(shí)施的化妝品標準共655項,其中:國家標準183項,行業(yè)標準204項,地方標準41項,團體標準211項,1項國家計量技術(shù)規范,1項化妝品安全技術(shù)規范,14項化妝品補充檢驗方法。

 “國家標準滯后、行業(yè)標準不足、團體標準過(guò)亂,標出多門(mén)、標準不準,采用困難,是現在化妝品標準建設中存在的突出問(wèn)題?!鳖伣硎?,國家有關(guān)部門(mén)已針對存在的問(wèn)題,建立相關(guān)組織,開(kāi)展相關(guān)標準修制訂管理工作。

 顏江瑛還指出,接班人的培養問(wèn)題,已成為中國化妝品企業(yè)面臨的主要問(wèn)題;化妝品及新原料的安全評價(jià)工作越來(lái)越嚴格,但當前行業(yè)存在缺乏毒理學(xué)數據、安評人員等。

 即使面臨如此多問(wèn)題,但中國化妝品行業(yè)消費在持續攀升,頭部企業(yè)的創(chuàng )新趨勢明顯。據此次年會(huì )披露數據,2023年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規模約為5169.0億元,同比增長(cháng)6.4%,2025年有望增至5791.0億元。

 在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅動(dòng)下,國內化妝品消費持續攀升,未來(lái)中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)更多的創(chuàng )新和突破。

 “研發(fā)已成為當前企業(yè)創(chuàng )新的重要支柱?!鳖伣J為,研發(fā)布局進(jìn)度加快,核心原料成為大單品打造關(guān)鍵,未來(lái)差異化原料和工藝技術(shù)有望成為美妝品牌競爭壁壘,將成為行業(yè)長(cháng)期發(fā)展趨勢。短期來(lái)看,通過(guò)配方創(chuàng )新實(shí)現效果差異以及挖掘需求定位差異等更突出。

 “‘科技力’并不是一味追求熱點(diǎn)成分或者拼成分和含量,雖得一時(shí)之快,但無(wú)持久之力,終將淪為‘廉價(jià)平替’之流?!比A熙生物個(gè)人健康消費品研發(fā)總監劉喆認為,深挖自身特色,全鏈路科技創(chuàng )新,強化品牌專(zhuān)屬記憶點(diǎn),才是正確之路。

(編輯:映雪)



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