千億化妝品產業這一年:內卷求生、創新蝶變

  來源:第一財經 中國青年網吳綿強2023-12-07
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核心提示:消費者需求已從“單一需求”向場景化、更具體、更精準的“多維度”需求開始轉變。地處山東半島東南部的小城膠州,12月的初冬里,下午5點多天就黑了,膠州路上的一家化妝品

消費者需求已從“單一需求”向場景化、更具體、更精準的“多維度”需求開始轉變。

地處山東半島東南部的小城膠州,12月的初冬里,下午5點多天就黑了,膠州路上的一家化妝品生產車間里,卻是一片熱火朝天的景象,這里的工人們正在抓緊趕制凍干精華眼膜訂單,這類新型的眼膜產品,吸引了來自廣州部分化妝品生產企業的上門考察。

廣州某生物科技有限公司股東劉鍵即是上門客戶之一,該公司長期從事眼膜產品開發,今年以來公司上下越發覺得市場發生了較大變化,“消費者變得越來越挑剔,過去入局人數不多且還算‘寬敞’的眼膜賽道也變得擁擠起來,顯得十分內卷?!眲⒔≌f,為了改變現狀,公司不得不開辟新的產品賽道,擴大市場話語權。

劉健踏足山東之前的幾天,2023中國香料香精化妝品行業年會暨高質量發展大會近期召開,中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛在致辭中表示,當前,化妝品零售總額持續增長的同時,信息爆炸時代加上疫情沖擊,消費者認知更加理智,不再被傳統的廣告營銷所撼動進行沖動消費,且消費需求多樣,消費者需求已從“單一需求”向場景化、更具體、更精準的“多維度”需求開始轉變。

“風口”變了

在化妝品行業耕耘十余載,劉健感覺即將過去的2023年幾乎是自己從業以來最難熬的一年。劉健所在的公司,主要從事品牌代理及OEM環節,過去他們習慣找大的渠道代理,通過其背書,產品可以得到較好的銷售,利潤也較為穩定,日子過得還算滋潤。然而,隨著3年疫情的沖擊后,這一市場似乎發生了較大的變化。

讓劉健感受最深的是,“消費者對于化妝品的價格接受度預期值越來越低,包括最早保持高客單價的品牌,今年以來價格體系越做越低?!?

某醫藥上市公司化妝品事業部負責人李琪告訴第一財經記者,營銷推廣端業內在卷“成分”、卷“濃度”的同時,“消費者對于化妝品的價格接受度預期值越來越低,并且渠道給品牌背書的能力也在逐步減弱?!?

 小紅書的一位嘉賓現場分享了一組數據,中國消費者化妝品月均消費調查顯示,88.3%的消費者月均消費不足1000元,而49.4%的消費者月均消費不足500元。不過,消費者的“美容護膚理念逐步增強,對化妝品消費意識逐漸形成?!?

 在2023中國香化行業年會上,根據歐特歐咨詢公司數據顯示,2023年“雙11”期間,多個知名品牌的品牌均價折扣率(即到手價均價/原價均價)比2022年更低。比如歐萊雅,2022年雙11品牌均價折扣率為88.7%,2023年雙11品牌均價折扣率為83.2%;赫蓮娜2022年雙11品牌均價折扣率為97.4%,2023年雙11品牌均價折扣率為87.5%。而網上零售額TOP10品牌中,國產頭部品牌珀萊雅和薇諾娜折扣程度最高。

 消費者更加理性,渠道對于產品的背書能力似乎也在大打折扣。

 “以前的一些渠道是有給品牌背書的能力,比如屈臣氏等很多品牌?!崩铉鞲嬖V第一財經記者,只要能夠搭上渠道的列車,產品銷量自然不會差。

 “但現在我覺得渠道給品牌背書的能力基本上是沒有了,大家都喜歡做有流量的生意,不愿意去做一個新的品牌或者說市場上體量很小的品牌?!崩铉鞅硎?,以前大家會覺得某個品牌被李佳琦帶貨直播過,就一定能爆單,所以大家拼死拼活地上這一渠道,而現在會發現李佳琦他可能還有這種能力,但不是所有的產品他帶過之后都能爆單。

 誠然,國貨品牌困在流量里也持續受到業界廣泛爭議。國貨品牌花西子就曾與李佳琦深度捆綁。4年前,花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官,彼時這個名不見經傳的品牌成立僅兩年。借助“口紅一哥”的流量,花西子當年銷售額達到11.3億元,同比2018年暴漲25倍。以花西子為代表的新銳美妝品牌,在這一年大放異彩。然而,隨著今年以來,李佳琦身上的“爭議事件”影響,花西子的銷量也受到影響。

 顏江瑛介紹,網絡環境之下,流量機制算法壓制了品牌自主性,網紅產品能力參差不齊,流量紅利消退的情況下,銷售量并不等于利潤率。

 與過去知名網紅主播帶貨品牌數量持續飆升不同,今年雙十一期間,有業內人士發現,李佳琦直播間代言化妝品品牌數量在下降。

 “李佳琦美妝個護直播帶貨商品數減少?!?據歐特歐咨詢公司數據,2023年,李佳琦美妝個護直播品牌數達237個,2022年直播品牌數達244個;2023年,李佳琦美妝個護直播商品數達590個,2022年直播商品數達661個。

 相比傳統的線下渠道,電商渠道不受覆蓋半徑范圍的限制,能夠覆蓋更多消費者,價格等信息更透明,集中投放的資源能夠更高效地轉化,這為新品牌快速崛起,突破線下渠道推廣的成本壁壘提供良好契機,當前,資源集中投放在品牌明星大單品,搶占消費者心智的營銷方式成為主流。

 對于新消費品牌的崛起,營銷圈內曾有一句戲謔式的總結:5000篇小紅書測評、2000篇知乎問答、搞定李佳琦,便等于一個新品牌。

 當下,線下渠道依然是目前化妝品行業的主流。顏江瑛指出,化妝品銷售渠道正在上下融合,不能忽視線下渠道,2022年百貨、超市、專營店三大渠道的市場份額高達51.3%,高于電商渠道的42.3%,線下渠道整體仍大于線上,“消費者越來越專業,追求體驗感與情緒價值?!?

“低成本”競爭已過

 從宏觀角度而言,需求收縮、供給沖擊、預期轉弱成為包括化妝品行業在內的“三重壓力”?!暗统杀镜母偁幠J揭呀涀叩奖M頭”。知名經濟學家馬光遠在2023中國香化行業年會現場表示,未來,企業必然要走向高質量的發展模式。

 顏江瑛表示,中國香料香精化妝品行業已進入新時代,一方面,一系列配套政策法規助力行業成長。另一方面,從各大高校開設化妝品專業到消費需求多樣化,也讓行業發展變得更加成熟和具有想象空間。

 第一財經記者采訪獲悉,化妝品生產企業數量持續增長。截至2022年底,中國化妝品生產企業共5512家,同比增長10.79%。

 化妝品注冊備案情況方面,據國家藥監局統計,截至2023年6月底,國產普通化妝品118.2萬余個,國產特殊化妝品1.6萬余個,進口普通化妝品5.1萬余個,進口特殊化妝品6700余個。

 2021年及2022年備案前十的品類,是護膚類、清潔類和彩妝類等,市場需求仍集中在基礎護膚功效產品。2021年“面部護理套裝及化妝水/爽膚水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代,彩妝、個護等品類備案量也在迅速增長,國產普通化妝品產品迭代更新加快。

 2022年備案量前十位的產品功效是保濕、美容修飾、清潔、芳香、護發、抗皺、緊致、舒緩、修護和控油保濕備案數遠超其他功效備案數,占總量的47.3%。

 護膚品賽道方面,中國護膚品行業整體呈增長態勢,2023年市場規模為2804.0億元,同比增長9.3%。彩妝賽道方面,中國彩妝行業市場規模在2020年出現小幅下滑后,于2021年開始回升。2023年市場規模為585.0億元,同比增長13.0%。

 近十年來護膚品品牌對消費市場持續投入和普及,消費者的肌膚護理意識日益增強,護膚品消費理念得到更新,從而促進了護膚品行業的健康發展。

 雖然化妝品產業成長快速,但面臨的一系列挑戰也不少。在年會現場,顏江瑛直指當前化妝品行業遭遇的幾大問題,其一是標準混亂。

 截至2022年,我國已發布的現行有效及即將實施的化妝品標準共655項,其中:國家標準183項,行業標準204項,地方標準41項,團體標準211項,1項國家計量技術規范,1項化妝品安全技術規范,14項化妝品補充檢驗方法。

 “國家標準滯后、行業標準不足、團體標準過亂,標出多門、標準不準,采用困難,是現在化妝品標準建設中存在的突出問題?!鳖伣硎?,國家有關部門已針對存在的問題,建立相關組織,開展相關標準修制訂管理工作。

 顏江瑛還指出,接班人的培養問題,已成為中國化妝品企業面臨的主要問題;化妝品及新原料的安全評價工作越來越嚴格,但當前行業存在缺乏毒理學數據、安評人員等。

 即使面臨如此多問題,但中國化妝品行業消費在持續攀升,頭部企業的創新趨勢明顯。據此次年會披露數據,2023年中國化妝品行業市場規模約為5169.0億元,同比增長6.4%,2025年有望增至5791.0億元。

 在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅動下,國內化妝品消費持續攀升,未來中國化妝品行業市場將會迎來更多的創新和突破。

 “研發已成為當前企業創新的重要支柱?!鳖伣J為,研發布局進度加快,核心原料成為大單品打造關鍵,未來差異化原料和工藝技術有望成為美妝品牌競爭壁壘,將成為行業長期發展趨勢。短期來看,通過配方創新實現效果差異以及挖掘需求定位差異等更突出。

 “‘科技力’并不是一味追求熱點成分或者拼成分和含量,雖得一時之快,但無持久之力,終將淪為‘廉價平替’之流?!比A熙生物個人健康消費品研發總監劉喆認為,深挖自身特色,全鏈路科技創新,強化品牌專屬記憶點,才是正確之路。

(編輯:映雪)



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